茅臺散瓶批價跌破1700元了！”10月28號，這話在酒圈炸開了鍋。

 

根據(jù)“今日酒價”的數(shù)據(jù)，53度500ml飛天茅臺散瓶批發(fā)價報1690元，不光首次跌破1700元大關(guān)，還創(chuàng)下了平臺監(jiān)測以來的最低價。

一位北京的茅臺經(jīng)銷商吐槽，今年已經(jīng)虧了三四十萬，手里的庫存壓得喘不過氣。

更糟的是，貴州茅臺剛公布的三季報顯示，第三季度營收只比去年同期漲了0.56%，凈利潤增速也才0.48%，這可是十年里最慢的一次。

 

以前大家都覺得茅臺“只漲不跌”，可2025年這神話徹底涼了。從年初2200多塊的批發(fā)價，到6月初跌破2000元，8月底又掉到1800元以下，10月底直接失守1700元。短短十個月，跌幅超20%，價格跟坐滑梯似的往下沖。

更讓人揪心的是，經(jīng)銷商們以前抱團穩(wěn)住價格的聯(lián)盟也散了。十月中旬電商大促，有些渠道的飛天茅臺補貼后不到1700元就能買到，這一下把線下價格的預(yù)期給打亂了，直接陷入“越覺得會降價越想清庫存，越清庫存越得降價”的惡性循環(huán)。

面對價格下跌，經(jīng)銷商們也試過自救。今年6月，有些省份的茅臺經(jīng)銷商開會約定：不隨便給電商、批發(fā)市場和省外供貨，還加強市場巡查。

河南那邊更嚴格，要是回收價低于2100元/瓶，第一次違規(guī)要加價500元回購，第二次停貨三個月，第三次直接取消經(jīng)銷合同。

 

可這些辦法根本沒攔住降價的勢頭。行業(yè)不景氣，茅臺也沒法再靠給經(jīng)銷商壓貨沖業(yè)績，三季度基本放棄了這種做法。

截至三季度末，茅臺的合同負債比去年同期少了22%，雖然比二季度的大幅下滑好了點，但還是能看出經(jīng)銷商們不想打款進貨。

茅臺價格跌了，年輕人就會買嗎？答案可能要讓大家失望了。“白酒不好喝”是很多年輕人的共識，這道坎很難邁過去。行業(yè)觀察人士楊飛說，現(xiàn)在白酒行業(yè)最大的問題就是，年輕人的消費場景變了，但白酒產(chǎn)品卻沒跟上。

數(shù)據(jù)也能說明問題：里斯咨詢的報告顯示，白酒在年輕人的酒飲選擇里只占13%；尼爾森的數(shù)據(jù)更直接，18-25歲喝白酒的人只占11%，26-35歲的也才39%，明顯斷層了。

為啥年輕人不喜歡？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，白酒更多是用來送禮、商務(wù)應(yīng)酬的，講究“讓別人高興”；而威士忌、清酒這些，更適合自己小酌，主打“讓自己開心”，這正好戳中了Z世代的消費想法。

 

不光年輕人不買，茅臺的老客戶也在變少。2025年“史上最嚴禁酒令”出臺后，政務(wù)消費占比降到了0.8%，高端餐廳里茅臺的開瓶率也比去年降了22%。就連雙節(jié)旺季，白酒的銷量也比去年跌了約20%，旺季不旺成了常態(tài)。

商務(wù)需求變少是關(guān)鍵原因。茅臺三季報顯示，雖然辦宴席用茅臺的情況沒怎么下滑，但送禮用的明顯少了，這背后就是企業(yè)商務(wù)需求變?nèi)趿恕?/p>

整個白酒行業(yè)都不好過，60%的白酒企業(yè)都出現(xiàn)了價格倒掛，近六成酒企利潤減少，上半年規(guī)模以上白酒企業(yè)還少了100多家。

面對困境，茅臺也在努力轉(zhuǎn)型。從2022年開始，就搞起了年輕化戰(zhàn)略，比如和瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”，剛上市第一天就賣了542萬杯，火得一塌糊涂。這種做法讓年輕人花很少的錢就能體驗到茅臺的味道，把接觸茅臺的年齡提前了15-20年。

 

除此之外，茅臺還大力搞數(shù)字化，“i茅臺”平臺的注冊用戶已經(jīng)超過7700萬。還通過“茅友嘉年華”這樣的活動，想打造一個連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代、國內(nèi)與國外的交流平臺。茅臺董事王莉也說，公司要從“賣酒”變成“賣生活方式”。

其實茅臺的困境，也是整個白酒行業(yè)的縮影。A股白酒上市公司的庫存都在增加，茅臺、五糧液這些頭部企業(yè)也不例外，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也變長了，庫存壓力越來越大。

業(yè)內(nèi)人士說，茅臺“永遠漲”的神話已經(jīng)破滅，這次價格調(diào)整是行業(yè)從“靠渠道賣貨”轉(zhuǎn)向“靠消費者買單”的必經(jīng)過程。

 

和2013年那次因為政策調(diào)整導(dǎo)致的價格暴跌不同，這次是需求弱、庫存高、平臺補貼、大家對價格預(yù)期差等多種原因疊加，調(diào)整時間會更長，恢復(fù)起來也更慢。

不過也有樂觀的說法，要是市場需求能慢慢恢復(fù)，到2026年上半年，茅臺可能會慢慢消化庫存，估值也會有所回升。但在那之前，茅臺和整個白酒行業(yè)，恐怕還要再熬一陣子。

這幾年茅臺換了四次董事長，銷售策略也在傳統(tǒng)經(jīng)銷和直銷之間來回調(diào)整，但至今還沒找到應(yīng)對行業(yè)寒冬的完美辦法。接下來茅臺能不能扛過去，行業(yè)又會迎來怎樣的變化？