在新能源汽車風(fēng)頭正盛的當(dāng)下，熱度當(dāng)?shù)溃髁繛橥酢?/p>

這幾天，車圈又熱鬧起來。這次主角，依舊是“紅衣教主”周鴻祎，并將自己投資的哪吒汽車一起拉到了聚光燈下。

事件的起因源于北京車展上，周鴻祎建議哪吒改名：“哪吒、哪吒，聽著就像個小孩子，不成熟，也不夠穩(wěn)重，跟大件物品的形象不符合，改成合眾這個名字更妥當(dāng)。”

隨即，哪吒汽車CEO張勇便在微博發(fā)起了一項投票，就“哪吒是否要改名”一事向所有用戶公開征求意見。

5月8日，張勇發(fā)布視頻，就投票結(jié)果做出回應(yīng)。雖說僅有29%的用戶支持保留“哪吒”這一名稱，但張勇卻坦言，不太想改。給出的理由是：從18年上市以來，六年已經(jīng)積累了一定的品牌資產(chǎn)和品牌資源，不太想浪費；用戶、員工、合作伙伴等對哪吒這個品牌還是有感情的；哪吒二字，挺具差異化的，有中國文化的傳統(tǒng)；還有一點小心思，這個名字也是自己起的。不過，最后他也強調(diào)品牌名稱的更改與否，將取決于品牌顧問團的意見和匯總結(jié)果慎重考慮。

從發(fā)起投票尋求市場反饋，到結(jié)果或與預(yù)期不符“自我坦言”。哪吒汽車的操作似乎又敗了一波路人緣。

第二次“救贖”？

“你們從產(chǎn)品到營銷老是自嗨，這是不行的”。

今年，周鴻祎已多次喊話張勇，并讓其在營銷和產(chǎn)品策劃上向雷軍學(xué)習(xí)，把每一個細節(jié)都呈現(xiàn)給消費者去看，讓消費者真正去了解你的車。

事實上，周鴻祎的站臺，已經(jīng)救贖過哪吒汽車一次。

起初，這并不是一家被廣泛看好的公司。哪吒汽車成立于2014年，由于傳統(tǒng)車企老總的低調(diào)風(fēng)格以及主打低端市場，哪吒汽車在初代造車新勢力中，一度游走在行業(yè)的邊緣位置，不被外界看好。

直到2021年5月，360董事長周鴻祎的高調(diào)入局，一躍成為哪吒汽車第二大股東，才打開了哪吒的知名度，并與哪吒汽車喊下那句經(jīng)典：“為人民造車”。從那一刻開始，哪吒從一個邊緣化的造車新勢力，快速成長為能與頭部新勢力同臺對擂的車企。

彼時，哪吒也有著不俗的戰(zhàn)斗力：面對不斷向上推高端的新勢力選手，其采取差異化路線，繞開競爭正酣的中高端市場，轉(zhuǎn)而布局中低端市場。從最開始的哪吒N01到后來的哪吒U和哪吒V，整體的定價基本在10萬元上下。

而造高性價比車型的好處，就是產(chǎn)品銷量立竿見影，自從哪吒V和哪吒U 推出以來，哪吒汽車的銷量迎來大幅度增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，哪吒汽車銷量15091輛、69674輛以及152073 輛，后兩年分別同比增長362%和118.26%。2022年，哪吒還成為首家年交付量破15萬臺的造車新勢力，并首次拿下造車新勢力年度銷量冠軍。

不過，面對不斷上升的排位，哪吒的質(zhì)疑聲也不絕于耳。

“由于產(chǎn)品定位低端，哪吒的品牌形象被貼上了低端化的標簽。”一些分析觀點指出，較低價格的哪吒汽車受限于成本，在智能化方面稍顯劣勢，再加上新能源賽道競爭越來越激烈，陷入價格內(nèi)卷的哪吒，僅靠銷量帶來的護城河其實并不穩(wěn)固。

銷冠的落寞

僅僅一年時間，哪吒汽車便高光不再。

在2023年的國內(nèi)造車新勢力中，哪吒汽車是唯一銷量下滑的企業(yè)：全年累計銷量約12.74萬輛，相較于上年呈現(xiàn)出約16%的下降，銷量達成率僅為預(yù)期的42.5%。同時，哪吒汽車在造車新勢力中的排名也發(fā)生了變化，從2022年的第一下滑至2023年的第五。

進入2024年，哪吒汽車依然未扭轉(zhuǎn)銷量頹勢。今年一季度，哪吒汽車僅賣出了2.44萬輛車，同比下滑了6.9%，排名更是墊底。

針對此，今年年初，張勇還在線進行了公開檢討，23年做得不好，原因很多，“新老產(chǎn)品切換時沒有銜接好，節(jié)奏亂；新產(chǎn)品上市定價過高，下半年雖然調(diào)整到位了，但喪失了先機……”

事實上，面對上述繁雜的理由，“成也低端，敗也低端”則簡單明了的揭露了哪吒汽車慘遭滑鐵盧的核心要義。

自去年起，隨著價格戰(zhàn)的蔓延，比亞迪、長城、長安、吉利等老牌車企，陸續(xù)發(fā)布上市或降價來到10萬級別的電動車市場，哪吒汽車原有的“低價”競爭力開始消散；同時長期的低價策略也提前透支了哪吒的降價空間，使其無力通過“再降價”進行反擊。

既然守不住向下的市場，那就“向上”尋求增量。

但可惜的是，哪吒基本沒有與中高端車企們扳手腕的能力。2023年，哪吒汽車先后推出了面向中高端市場哪吒S和哪吒GT，本想打個翻身仗，但市場反響平平，兩款車型幾乎是鎩羽而歸。其中，哪吒S去年單月最高也才2589輛，哪吒GT全年則未能破萬。

而這樣的局面，似乎也早已在意料之中。

首先，以低價起步的戰(zhàn)略就像是一把“雙刃劍”，雖然能快速上量，但也讓哪吒無法吸引到更多中高端汽車消費群體；

同時，缺乏核心產(chǎn)品力。哪吒S和哪吒GT 市場上的競品不少，如比亞迪漢、極氪001、小鵬P7、特斯拉Model 3等，這些產(chǎn)品的品牌力更強，智能配置更為成熟。相比之下，哪吒汽車則缺少突出的產(chǎn)品力。如智能化方面，現(xiàn)在國內(nèi)很多主機廠都已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向無圖城市NOA了，而哪吒S的NCP哪吒城市領(lǐng)航輔助還只能在高精地圖覆蓋的城市道路才能使用。

此外，由于長期以價換量，哪吒汽車也深陷虧損泥潭。

據(jù)扉旅汽車獲悉，在2022年這個公司賣的最好的年份里，哪吒凈虧損達到了69.19億元，相當(dāng)于平均每賣出一輛車，就要虧損近4.6萬元，并成為拖累大股東三六零2022年業(yè)績的主要原因之一。360在財報中也毫不客氣地指出，哪吒汽車所帶來的虧損，是導(dǎo)致集團整體虧損的主要原因。12.93億元的投資虧損中，哪吒汽車帶來5.93億元。

如今，面對目前難以盈利的銷量，以及不斷擴大的虧損賬面，哪吒汽車亟需通過上市回血，換取繼續(xù)參賽的籌碼。早在2020年7月份，哪吒汽車就對外宣稱，將啟動科創(chuàng)板上市申報工作，并計劃在2021年完成上市。可惜，在彼時新政策的要求下，科創(chuàng)板強化了對企業(yè)“科技含量”的審查，導(dǎo)致哪吒上市進程被迫拖延，至今無果。

一邊是“低價”底牌難以發(fā)揮效用，一邊是上市進展不及預(yù)期，在銷量疊加資金雙重困境下，哪吒汽車并非“改名”就能脫困，而一時的流量也很難撐起車企長久的聲量。

對于哪吒而言，周鴻祎的第一次站臺為其打響了知名度，換來了哪吒“出圈”。只是這一次，名氣不再是其翻身的籌碼，面對愈演愈烈的行業(yè)價格戰(zhàn)，想要在激烈競爭中生存并勝出，沒有什么比熱銷的產(chǎn)品更重要的了。